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La cultura (y la gestión cultural con ella) vive en una constante necesidad de justificarse a sí misma. No tanto la propia manifestación cultural en sí, sino la reflexión en torno a la misma camina en un continuo preguntarse por su sentido. En este ejercicio de reflexión queremos bosquejar las relaciones entre la cultura, el mercado y los instrumentos del mismo a través del marketing cultural.

Un concepto que en su carácter operativo se sitúa entre la comercialización de un producto convirtiéndolo en “atractivo para su consumo” y la visibilidad del mismo. Ser visibles para existir (lo que no se ve no existe) y situarlo en el “mercado”. Así, “marketing” es un anglicismo, su traducción más exacta podría ser “mercadotecnia”, un conjunto de principios y prácticas dirigidas a aumentar el comercio y la demanda de un producto (según la RAE). No obstante, en el imaginario colectivo y, también, en el de la gestión cultural el término marketing está naturalizado y asumido. O eso parece.

De hecho, gran parte del sector cultural, considera el marketing necesario y superada aquella época en la que hablar de comercialización y estrategias de marketing situaban a la cultura de manera reduccionista y mercantilizada en su esencia. Aun así, y volviendo al párrafo inicial, creemos necesaria esta (pequeña) aproximación legitimadora.

Aunque nace desde una perspectiva puramente comercializadora, el concepto se sitúa más allá (en nuestra opinión, no es sinónimo de comercialización, no existe una correspondencia biunívoca entre ambos conceptos): el marketing cultural es una estrategia de comunicación de una empresa, de una institución, de un producto, bien o servicio cultural. Y ahí estriba su necesidad y virtud.

Ilustramos estas ideas con una cita de Ximena Varela (American University – Washington DC) “Esto es uno de los aspectos que tanto espantan a practicantes en el sector cultural, que ven la idea de aplicar conceptos de marketing como una inevitable comercialización de la cultura. Pero nótese que esto es sólo porque el objetivo particular de la empresa comercial es maximizar utilidades, la definición de marketing sólo se refiere a la consecución de objetivos organizacionales, que bien pueden definirse de otra manera (por ejemplo, transmitir el valor de la música folklórica entre la juventud) (…) Es así que, aunque etimológicamente derive de la palabra “mercado”, con sus connotaciones de economía neoclásica, el campo de marketing deja lugar para interacciones que pueden no regirse estrictamente por cuestiones de oferta o demanda” (Marketing y Cultura: Dos campos aprendiendo a convivir, Ximena Varela; Periférica. Revista para el análisis de la cultura y el territorio, No 4; 2003)

Es una herramienta que otorga visibilidad, pero, además, proporciona información. El marketing se acerca, de nuevo, a la comunicación no sólo mostrando su “producto”, sino requiriendo, asimismo, información del interlocutor (público, visitante, consumidor, etc.). Así, seguimos las tesis de P. Kotler, uno de los padres del marketing tal y como se entiende hoy día. Kotler “definía el marketing no sólo como una ciencia o un conjunto de herramientas, sino también como dos flujos de intercambios. Uno en el que el proveedor suministra un producto y servicio y recibe a cambio un bien, a menudo dinero y otro en que aquél comunica al cliente las bondades de su oferta y recibe información de éste acerca de sus deseos y motivaciones”. Esto es, “ya habla del marketing como un intercambio de flujos de comunicación entre la empresa o institución y el cliente, uno de ellos dirigido del proveedor a éste, donde aquél le dice qué puede hacer por él, con su fuerza de ventas, publicidad, etc., pero también otro, en el que le pregunta qué espera de sus productos o servicios” (citas tomadas de la tesis El marketing en los museos españoles; R. Martinez-Vilanova Martínez, 2011, Universidad de Valencia)

Recapitulando, el marketing cultural es un medio para mostrar el producto y establecer un diálogo con nuestros interlocutores haciéndolos partícipes y protagonistas de este producto-bien-servicio. Situamos al público-interlocutor en el eje y centro de nuestra acción. Es atención a nuestros grupos de interés (stakeholders). Si bien, al menos en el ámbito de la creatividad y la cultura, no debemos olvidar que se trata de una HERRAMIENTA. En definitiva, se trata de no confundir el fin con el medio, y la comercialización de la cultura nunca es fin en sí misma.

El marketing cultural atiende a nuestra imagen (no sólo visibiliza, embellece) y resulta prioritario su uso en el marco de la búsqueda de financiación, en las estrategias de fundraising, patrocinio y mecenazgo, pero estas virtudes no pueden obviar el hecho que consideramos esencial en el caso de la gestión cultural: el marketing nos sitúa, como gestores culturales, en un doble diálogo entre la manifestación cultural y sus (potenciales) destinatarios y, por otra parte, entre la necesidad y demanda de cultura y los creadores.

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13 pensamientos en ““Lo que no se ve, no existe” o “el diálogo”. Una aproximación legitimadora del marketing cultural

  1. Me ha parecido muy interesante el artículo. Hecho en falta que se hable del fin último del marketing cultural; de acuerdo que su fin es doble, difundir un producto en sus mejores condiciones y a la vez recibir información de los destinatarios, esto sería del concepto marketing en general. Pero el cultural ¿no se debería sopesar la finalidad de aumentar la parte humana de los individuos a base transmitir información, formación , saber, experiencias, cultura en general, evitando el mercantilismo monetario o el dirigismo politico?. No se, es muy complicado y confiemos en vosotros los entendidos.

    • Coincido, claro: Considero que el marketing es una herramienta, aplicable a la cultura también, pero, a fin de cuentas, una herramienta. Y como tal susceptible de usarse en múltiples sentidos. La singularidad del producto con el que trabaja el marketing cultural hace posible ese uso tendente al enriquecimiento cultural, pero depende de qué se pretenda con ella. Así, si ese es nuestro objetivo, me temo que no sería viable si no se privilegia, antes que nada, su potencialidad de herramienta de comunicación.
      Gracias Pepe, por la lectura y el comentario.

  2. Hola, felicidades por el artículo. Coincido contigo, aunque sólo parcialmente. El MK cultural es una estratégia, una herramienta, pero su finalidad es pura y simplemente comercial, conseguir fidelizar al espectador como cliente, no cómo individuo culturizado o culturizable. Esto último requiere otro tipo de experiencias. Ando investigando en eso. Saludos.

    • La finalidad la determina “el agente” del marketing. El marketing vende un producto, pero a través del diálogo establecido con el interlocutor. Subrayo ese carácter de medio de comunicación. Se trata, en mi opinión, de destacar su carácter instrumental y su condición de “canal” de diálogo y comunicación. Así, tratándose de marketing cultural, el individuo es siempre (si se me permiten los términos) o culturizado o culturizable en tanto que atendemos a esa dimensión, del mismo modo (casi banalizando) que si el producto ofrecido fuese comida estamos atendiendo al individuo en tanto que come y necesita comida.
      Extremadamente interesante la propuesta. La leeré con detenimiento.
      Gracias por la lectura y el comentario.

  3. Buenas. Felicitaciones por el artículo. Es, en efecto, una introducción al tema y una visión personal con carácter genérico. Yo iría más allá y separaría los diversos campos que componen esto que llamamos “cultura” y que, en muchas ocasiones, no tienen tanto que ver unos con otros. Personalmente me muevo en el campo de los museos y, estoy con manelmonta, se trata más de conseguir que los individuos tomen conciencia de su relación con el Patrimonio que de fidelizarlos (aunque probablemente lo uno vaya con lo otro).
    salud, Julián.

    • En efecto, Julián. La atención y qué sea el marketing estarán determinados por el campo al que nos dirijamos. Y la cultura es un término bastante amplio. El marketing cultural dirigido al arte contemporáneo o al patrimonio histórico será diferente. Del mismo modo, cuando atendemos a un museo público o a una editorial privada. Ahora bien y en mi opinión, hay un elemento común: su condición instrumental, es una herramienta.
      Gracias por la lectura y el comentario.

  4. Hola David. Me ha gustado mucho el sentido de tu escrito, enhorabuena.
    Como dices, el primer paso que debemos dar para entender el marketing cultural es no confundir el fin con el medio. En su calidad de herramienta de comunicación social, la gestión de marketing o gestión estratégica orientada al público ha demostrado ser para algunas instituciones culturales el punto de partida para su “encaje” en el entorno social que las alberga y, por tanto, el principal motivo para la justificación misma de su existencia y de su misión.
    La planificación, la atención a los flujos de información que entran y salen de la institución cultural, la consideración de la experiencia del público como producto final y a aplicación de técnicas de información evaluación y producción acordes con las particularidades del entorno social son medios que dotan al marketing cultural de un carácter no economicista. Dichas herramientas son poderosos nexos de unión entre “la cultura” y “la sociedad”, auténticos salvavidas institucionales en un contexto donde la eterna justificación de la actividad cultural ha aumentado con creces su intensidad ante el actual panorama económico.
    En cuanto al comentario de manelmonta, me gustaría aclarar una cuestión: El marketing cultural nos ofrece un modelo de gestión con una base eminentemente comunicativa, pero esa comunicación entre público y producto cultural tiene en los estudios de público, análisis dafo-came o evaluaciones solo un primer paso a observar dentro del proceso de gestión de marketing. Basta recordar que el producto, en este tipo de gestión, es la propia experiencia cultural del usuario, una experiencia enriquecedora en la que se pretende crear opinión, provocar la reflexión, apuntar ideas, transmitir valores, procurar cambios de actitudes, etc….
    Por supuesto que el marketing cultural persigue un enriquecimiento, la diferencia respecto al marketing bajo su acepción común, es que esa riqueza, antes que pecuniaria es educativa y social.

  5. Buenos días,

    Me llamo Miriam Barchilón y estoy cursando segundo de Periodismo en la Universidad Autónoma de Barcelona. Soy miembro de “Tocando El Escenario”, una web de temática musical que hemos iniciado con tres compañeros más para una asignatura de este curso,y estamos realizando un reportaje sobre el aumento del 21% del IVA cultural.

    Te envío esta solicitud con la finalidad de poder contactar contigo para que puedas darnos tu punto de vista de las repercusiones que ha tenido en la cultura este aumento del 21% del IVA.

    Muchas gracias por tu atención. Te ruego una respuesta lo más rápida posible

  6. Muy bueno!! Es importante pensar en estrategia de marketing aún cuando se habla de cultura pero más importante es entender de qué se trata y, como bien dices en tu artículo, no confundir el fin con los medios.

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